Vous est-il arrivé déjà d’acheter un produit juste pour l’acheter, plutôt que parce que vous en aviez réellement besoin ? Ceci s’est produit probablement l’une ou l’autre fois parce que vous étiez dans une situation où tout le monde autour de vous achetait, ou parce que quand vous avez vu le produit, vous vous êtes sentis plus ou moins contraint de l’acheter. Il est indéniable que le marketing joue un rôle important dans ce phénomène. Cela s’appelle le consumérisme. En d’autres termes, des consommateurs sont souvent tentés de consommer pour faire comme tout le monde, ou pour en recueillir du plaisir, mais pas parce que le produit ou le service est essentiel pour leur bien-être.
Nous vous proposons des "extraits de contenus" qui présentent des informations importantes à connaître pour accompagner votre changement. Ils sont classés en trois thématiques. Ces "références" sont extraites de sites reconnus (pouvoirs publics, organisations internationales, associations…).
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Critique du marketing et de la publicité
Acheter un produit juste pour l’acheter
Source/Copyright: DOLCETA site d’éducation en ligne à la consommation de la Commission européenne.
Marketing et concepts de besoin et de désir
Les concepts de besoin et de désir se trouvent au cœur du marketing, dont le rôle est « de prévoir ou de constater, et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou de renouveler les besoins du consommateur » (Journal Officiel du 2 avril 1987). Le marketing s’est ainsi fixé une mission infinie, celle de satisfaire tous les désirs de l’homme, désirs infinis qu’il crée et suscite lui-même. Sous la pression de la concurrence, le marketing est arrivé jusqu’à faire passer pour des besoins, qui sont naturels et nécessaires, ceux qui sont plutôt relatifs aux désirs, plus éphémères, changeants et subjectifs. A l’heure du marketing, l’organisation de la vie des individus est fortement régulée par des désirs inculqués par la publicité et le modèle social.
Source/Copyright: DOLCETA site d’éducation en ligne à la consommation de la Commission européenne.
Besoin et envies
Chacun a ses propres besoins et envies; et chacun percevra de façon différente ces deux notions.
Nos besoins et envies sont souvent déterminés par l’emploi que nous occupons et le contexte dans lequel nous vivons, travaillons, nous distrayons. Les décisions que nous prenons quand il s’agit d’utiliser des produits ou des services impactent également les autres êtres humains, directement ou indirectement.
Certains besoins primaires sont communs à tous les êtres humains : la nourriture, l’eau, un abri, l’éducation, les soins de santé. Mais l’humanité n’a pas encore atteint le stade où ces besoins seraient équitablement assurés à tous.
Source/Copyright: DOLCETA site d’éducation en ligne à la consommation de la Commission européenne.
Consommation et publicité
La consommation, autre que celle servant à satisfaire des besoins, crée des illusions, des frustrations et une dépendance. La publicité n’est pas étrangère à ce phénomène dans l’ensemble du processus de consommation irresponsable auquel nous sommes confrontés. Elle est son porte-parole le plus talentueux et constitue un guide efficace pour aveugles, nous incitant à consommer.
Mais la publicité ne vous dit pas uniquement ce que vous devriez acheter mais vous incite ou éveille en vous le désir d’acheter par le biais de ses techniques raffinées. La durée de vie des effets hypnotiques du produit parvenant à nous subjuguer est courte et un nouveau besoin ou une nouvelle dépendance apparaît presque immédiatement.
Source/Copyright: Réseau E-CONS du programme Socrates de l'Union Européenne
Publicité et aspirations légitimes des Hommes
Les publicitaires n’hésitent pas à toucher les aspirations légitimes des Hommes (bonheur, santé, bien-être, confiance...) faussant l’apport réel du produit vanté sur l’état du consommateur (par exemple, manger des yaourts rend zen) et nous renvoient à nos propres imperfections. De toutes les activités pouvant améliorer notre image, l’achat est la moins coûteuse en énergie et la plus sécurisante, elle est donc choisie préférentiellement aux autres, surtout dans une société qui ne valorise plus l’effort ni le mérite.
Source/Copyright: DOLCETA site d’éducation en ligne à la consommation de la Commission européenne.
Consommation et bonheur jamais satisfait
Les marketeurs, tout en proposant aux consommateurs des offres infinies et des promesses de satisfaction, ont « oublié » des fondements de leurs comportements : « plus un homme a des besoins, plus il risque de manquer quelque chose, et par conséquent d’être malheureux » (Robert-Demontrond, 2006). Une fois l’achat réalisé, il désire en avoir un autre : la consommation devient donc la recherche continue d’un bonheur jamais satisfait.
Source/Copyright: DOLCETA site d’éducation en ligne à la consommation de la Commission européenne.
Publicité et surconsommation
L’accélération du renouvellement de la mode, la multiplication des accessoires, l’omniprésence de la publicité nous conduisent à une consommation effrénée. Nous voulons tout et sommes incités à vouloir tous ces accessoires indispensables.
Les produits, de leur côté, deviennent de plus en plus spécifiques. Les cosmétiques se déclinent pour chaque partie du corps, chaque sexe, chaque âge et chaque type de peau. Cette spécialisation extrême leur confère une aura d’efficacité alors que la comparaison de leur formule révèle de mineures différences (dosage, parfum...). Même chose pour les produits d’hygiène corporelle ou de ménage.
Source/Copyright: DOLCETA site d’éducation en ligne à la consommation de la Commission européenne.
Les jeunes et la publicité
Les jeunes sont soumis à plus de 50 000 spots de pub par an, leurs modes de consommation sont à la fois individualistes et basés sur l’appartenance à une « tribu ». S’ils sont de très gros consommateurs, ils ne sont pas pour autant victimes de la pub et du marketing. Ils aiment s’exprimer, ont besoin de communiquer, d’où le développement des blogs. Ils veulent se forger leur propreopinion. Ce sont les premiers consommateurs de baladeurs MP3, de consoles de jeux, de téléphonesportables ultraperfectionnés (94% des 11-17 ans utilisent un portable et près de 100% envoient quotidiennement des SMS), des accros à une alimentation « snacking » composée de gâteaux, céréales, pizzas…Ils sont aussi très attentifs à leur look. Toutefois, cette soif de consommer s’inscrit dans une période de vie propice aux dangers et à la manipulation. Autant d’éléments qui plaident pour donner aux jeunes une information fiable, crédible et adaptée pour les aider dans leurs choix quotidiens et aiguiser leur sens critique.
Source/Copyright: Réseau E-CONS du programme Socrates de l'Union Européenne
Principes d'un message éco-responsable
Deux grands principes :
- le message ne doit pas induire en erreur le consommateur sur les qualités environnementales d'un produit : l’utilisation de l’argument écologique doit répondre à des critères fondamentaux le justifiant, afin de ne pas induire le consommateur en erreur.
- le message ne doit pas inciter à avoir un comportement non éco-responsable : car les messages peuvent aussi avoir des impacts environnementaux en représentant et donc véhiculant certaines valeurs et comportements.
Source/Copyright: ADEME (Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie)
Être vigilant avec les fausses bonnes idées
Il faut aussi être vigilant aux fausses bonnes idées : par exemple le bambou qui nécessite des traitements mécaniques et chimiques pour pouvoir obtenir du tissu. Il y a bien d’autres exemples …
Source/Copyright: DOLCETA site d’éducation en ligne à la consommation de la Commission européenne.
Des promotions parfois illusoires
La baisse de prix offerte au consommateur cache souvent derrière elle les pratiques de production ne respectant pas les critères environnementaux et sociaux. Le choix des produits bon marchés en provenance des pays en développement a des dégâts sur les deux plans : d’une part, dans les pays du Sud où l’on pratique des salaires très bas ou le travail des enfants dans des conditions inacceptables (sweatshops), et d’autre part, dans les pays du Nord où la disparition des structures de production locales peut entraîner de graves conséquences socio-économiques.
Source/Copyright: DOLCETA site d’éducation en ligne à la consommation de la Commission européenne.
Marketing et publicité utiles
Si le marketing et la publicité font l’objet des critiques des tenants d’un mode de vie et de consommation raisonnée, ils peuvent aussi contribuer à promouvoir les valeurs du développement durable. A titre d’illustration, le cas des campagnes d’information et de sensibilisation des consommateurs au commerce écologique, éthique et équitable. Comme le marketing intervient en amont du choix des produits et de l’orientation des achats, il peut tout à fait développer une autre logique d’achat chez le consommateur, au lieu de l’inciter à surconsommer.
Source/Copyright: DOLCETA site d’éducation en ligne à la consommation de la Commission européenne.